Косметология — основные тренды развития отрасли

Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Достаточно одной консультации, чтобы научиться, правильно ухаживать за кожей, подбирать полезные продукты и выглядеть лучше. Кожа всегда благодарно реагирует на заботу о ней. Косметология также в силах затормозить процессы старения кожи и дать пациенту возможность выглядеть моложе своих лет.

Так как косметология — это очень широкая область эстетической медицины, врач-косметолог может решить практически все проблемы, связанные с улучшением внешнего вида лица или фигуры. Аппаратные процедуры омоложения улучшают структуру кожи. Фото- и лазерное омоложение способно подтянуть овал лица, сузить поры, избавить от пигментации и сосудистых звёздочек, разгладить мелкие и средние морщины, замедлить процессы увядания кожи, избавить от новообразований.

Ботулинотерапия — это инъекции препаратов ботулотоксина. Применяются для коррекции мимических морщин, работы жевательной мускулатуры, асимметрии лица, а также для лечения повышенной потливости. Хочется скорректировать овал лица или форму губ, убрать второй подбородок? Поможет косметология. Косметолог может провести инъекционную контурную коррекцию, пластику и тредлифтинг или процедуру безоперационной подтяжки лица с использованием саморассасывающихся и нерассасывающихся нитей. И еще десятки методик и процедур.

Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции — проблема выбора среди большого количества брендов, клиник, специалистов в косметологии различного уровня образования и вообще без специального образования. Официальная классификация продуктов и услуг на косметическом рынке до сих пор не установлена.

Эксперты по-разному оценивают объем рынка. Чаще всего упоминается цифра розничного оборота в 2019 году около 11 млрд долларов. Сказать, какую долю занимают отечественные производители, довольно сложно, нужно определиться, кого считать ныне отечественным производителем. Некоторые крупные межнациональные компании наладили производство в России и успешно работают. Это производство можно считать отечественным? Полагаю, что можно, это устойчивая часть отечественного производственного сектора, и выпускается продукция, соответствующая вкусам и потребностям именно российского покупателя. В этом случае можно оценить соотношение как 40% к 60% в пользу импорта. Но многое зависит и от сектора рынка, отечественные производители в целом работают в сегменте недорогой продукции.

Создание дизайнерского бренда, работа над имиджем продукции, создание имиджа потребителя косметической марки, ценовая политика, реклама продукта (концепция продукта, исполнение продукта, упаковка, рекламная поддержка), пресс- мониторинг и работа с издательствами, проведение семинаров и конференция для продвижения бренда, подготовка и раздача информационных пакетов об исследовательской и спонсорской деятельности фирмы — все это средства public relations в продвижении косметических товаров, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации и продажу.

Согласно сложившимся в мире традициям, косметика продается через подчеркивание уникального достоинства товара, через создание у покупателя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом есть элемент имиджа. Этот имидж может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и пр.) Маркетинговая стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести до потребителя message товара, обещание. Анализ схемы продвижения любого западного бренда позволяет легко определить внутреннее содержания марки, соответственно выделить целевую группу и просчитать перспективы.

Мы все понимаем важность косметологических процедур, необходимость заниматься эстетикой лица и нашу зависимость от развития индустрии эстетики. Но что происходит внутри косметологической отрасли, какие проблемы существуют, кто является основными игроками этого многомиллиардного рынка услуг и, самое главное, какие опасности здоровью и красоте пациентов может нанести поход к косметологу – все эти вопросы остаются недостаточно освященными. Вопросов много. Давайте немного приоткроем кулису российской индустрии эстетики.

По итогам комплексного анализа ситуации на рынке косметологических услуг и отраслевой продукции медицинского назначения участниками совместного открытого совещания Комитета по медицине и организации здравоохранения МРО «Деловая Россия» и рабочей группы производителей и поставщиков, профессиональных медицинских ассоциаций и представителями обществ защиты прав пациентов были обозначены следующие основные проблемы отрасли:

1. Массовое нелегальное оказания медицинских услуг без лицензии, в т.ч. на дому, лицами без соответствующего образования;

2. Массовое наличие нелегальный (контрабандной или контрафактной) продукции медицинского назначения;

3. Отсутствие коммуникации Министерства здравоохранения при разработке и принятии нормативно-правовых документов регулирующих деятельность организаций коммерческой медицины.

Самый простой алгоритм выхода из серой и чёрной зоны для врачей-косметологов — работать с соблюдением требований и законодательства гораздо проще и надежнее. А самое главное, пациенты перестанут попадать в не добросовестные руки и рисковать не только красотой, но и общим здоровьем.

Введение ограничительных мер в связи с пандемией новой коронавирусной инфекции Covid-19 негативно отразилось на рынке эстетической медицины. По мнению экспертов, возросло влияние на рынок эстетической медицины недобросовестных операторов, продающих, покупающих и использующих контрафактную, фальсифицированную и не зарегистрированную в РФ продукцию.

Всё это — следствие небывалого расцвета серого и чёрного рынка в период самоизоляции и вынужденного закрытия клиник косметологии и пластической хирургии. В целом доля «серого» и «чёрного» сегмента в отрасли стремительно выросла на долю до 90 % от объема всей инъекционной косметологии.

Рост произошел во всех форматах нелегальной деятельности. Требования нарушались практически на каждом участке «товаропроводящей цепочки». Работали салоны красоты, которые проводят инъекционные процедуры, не имея медицинской лицензии, и «косметологи» без профильного образования, проводящие инъекции у себя на кухне, и арендованные кабинеты без лицензии. На этом фоне клиники, которые соблюдают все требования законодательства теряют клиентов и прибыль и вынуждены работать с последствиями работы серых и черных косметологов, занимаясь лечением и реабилитацией осложнений, которые неизбежно случаются у пациентов серых и черных косметологов.

Оцифровать эту «серость» доступными исследовательскими методами невозможно из за слишком большого разнообразия форматов нелегальной деятельности. В косметологии нарушают закон практически на каждом участке «товаропроводящей цепочки». На этом рынке есть производители, выпускающие фальсификат, то есть подделки. Часто встречаются дистрибьюторы, поставляющие контрафактные и не зарегистрированные в России препараты и медицинские изделия.

Нет числа и салонам красоты, которые проводят инъекционные процедуры, не имея медицинской лицензии, и «косметологам», контрабандно завозящим «уколы красоты» из за рубежом и пользующим клиентов на своей кухне. На этом фоне клиники, которые предлагают ботулинотерапию или контурную пластику, не получая лицензии по профилю «косметология», или врачи, не имеющие специализированной подготовки, но тоже практикующие такие манипуляции, оказываются меньшим из зол.

Эта ситуация сложилась не только в сегменте не больших клиник и салонов красоты. На темную сторону силы часто переходят и сетевые клиники, объединенные серьезным корпоративным менеджментом. В крайние годы в отрасли косметологических услуг резко возросла доля сетевых компаний. По некоторым оценкам, она выросла с 23% до 40% рынка косметики.

Меняется и структура потребляемой продукции. Импорт дешевой косметики сейчас не так велик, как ранее: устойчивые позиции у польской и белорусской косметики и растет поток продукции из Китая и Кореи. В сегменте парфюмерии в России работать достаточно сложно. С введением лицензирования, жестко регулирующей оборот спирта на производстве, число компаний, которые могут производить качественную парфюмерию, стало ограниченным. Дорогая парфюмерия в России не производится.

Надо отдать должное Роспотребнадзору, с первых дней организовал прямой диалог с бизнесом, с представителями профессиональных ассоциаций и союзов товаров потребительских групп и подготовил по нашим запросам достаточно много предложений, для внесения в различные документы, регламентирующие работу рынка. Большая часть предложений уже реализована в постановлениях.

От министерства здравоохранения пока сколько-нибудь внятной позиции по алгоритму мониторинга потребностей эстетической отрасли и частного медицинского бизнеса косметологии при разработке и принятии нормативно-правовых документов регулирующих деятельность организаций коммерческой медицины не наблюдается.

В заключении хочу сказать, что косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики; он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей, производителей оборудования и фармацевтической продукции.